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Portfolioanalyse: Vor- und Nachteile (Vier-Felder-Matrix)

  • by Anatoli Bauer

Die Portfolioanalyse ist eine Alternative zum Produktlebenszyklus und vergleicht den Marktwachstum mit dem relativen Marktanteil.

Der relative Marktanteil berechnet sich wie folgt:

Eigener Marktanteil : Marktanteil der stärksten Konkurrenz = relativer Marktanteil

Auch in der Portfolioanalyse gibt es vier Unterscheidungen.

Die Questionmarks

Das Produkt wird neu eingeführt und man weiß noch nicht, wie sich das Produkt im Markt etabliert. Die Questionmarks lassen sich mit der Einführungsphase des Produktlebenszyklus vergleichen.

Die Stars

Hier liegen hohe Gewinne und eine hohe Wachstumsrate vor. Diese Unterscheidung lässt sich mit der Wachstumsphase des Produktlebenszyklus vergleichen.

Poor Dogs

Befindet sich das Produkt in der unteren linken Ecke, sollte man sich überlegen, das Produkt zu eliminieren. Der Umsatz ist sehr gering.

Cash Cows

Die Cash Cows halten ihren hohen Umsatz längerfristig.

Die Portfolioanalyse weist folgende Vorteile auf:

  • Man kann Strategien gut ableiten
  • Leichte Zukunftsauseinandersetzung
  • Es gibt externe Berater

Jedoch gibt es auch Nachteile:

  • Portfolioanalyse nur als Grundidee
  • Schwierige Infobeschaffung
  • Interpretationsspielräume

Vier Felder Matrix

Was ist eine Portfolioanalyse und wie funktioniert sie?

Eine Portfolioanalyse gibt Auskunft über die Stärken und Schwächen der Produkte. Dazu werden die Produkte einer von vier Kategorien der sogenannten „Vier-Felder-Matrix“ zugeteilt. Jene heißen „Question Marks“, „Stars“, „Poor Dogs“ sowie „Cash Cows“. Für jede Kategorie ist eine bestimmte Strategie, nach der das Unternehmen handeln sollte, vorgesehen. Mittels einer Portfolio-Matrix können Unternehmen den relativen Marktanteil einzelner Produkte berechnen. Jener gibt die Wettbewerbsstärke an und ermittelt sich aus einer Division des eigenen Marktanteils durch den des stärksten Konkurrenten. Beträgt der eigene Marktanteil bspw. 40 % und besitzt der stärkste Mitbewerber einen Marktanteil von 20 %, liegt der relative Marktanteil des Unternehmens bei 2. Konträr dazu würde der relative Marktanteil bei 0,5 liegen, insofern das Unternehmen einen Marktanteil von 20 % und der stärkste Konkurrent einen Marktanteil von 40 % besäße. Neben dem relativen Marktanteil ist jedoch auch das Marktwachstum ausschlaggebend für die Investmentstrategie eines Unternehmens. Das Marktwachstum ergibt sich aus mehreren Schritten. Zunächst erfolgt die Subtraktion des Gesamtumsatzes aller Anbieter im aktuellen Jahr minus dem Gesamtumsatz aller Anbieter aus dem Vorjahr. Das Zwischenergebnis wird durch den Gesamtumsatz aller Anbieter aus dem Vorjahr dividiert. Anschließend erfolgt eine Multiplikation mit dem Faktor 100. Nun hat man das Endergebnis.

Der Kategorie „Question Marks“ sind die Produkte zugehörig, deren Einführung noch nicht lange her ist. Je nach Einschätzung des weiteren Entwicklungsverlaufes für das jeweilige Produkt, investieren die Unternehmen in das Produkt oder sie nehmen es wieder vom Markt. Die derzeitigen vielversprechenden Question Marks sollen sich zukünftig zu Stars für das Unternehmen wandeln. Produkte dieser Kategorie werden ebenso als „Nachwuchsbringer“ bezeichnet.

In die Kategorie „Stars“ schaffen es Produkte, die die einen hohen Marktanteil aufweisen können und hohe Gewinne erzielen. In diese sollte weiter investiert werden, um den Marktanteil zu expandieren und somit den Profit voranzutreiben.

Das Feld „Poor Dogs“ umfasst die Produkte, welche die Sättigungsphase bereits hinter sich haben. Sie bringen kaum noch Gewinne ein. Daher sollten die Unternehmen sie vom Markt nehmen. Die Poor Dogs heißen auch „Problemprodukte“.

„Cash-Cows“ besitzen einen hohen Marktanteil. Folglich kann deren Marktanteil lediglich gering wachsen, weshalb keine großen Investments in diese Produkte vonnöten sind. Die Cash Cows bringen den Unternehmen das meiste Geld ein. Jenes nutzen die Unternehmen etwa, um die Produkte zu verbessern, was wiederum eine erhöhte Nachfrage zur Folge hat. Es muss jedoch nicht sein, dass die Unternehmen das Geld, welches durch die Cash Cows generiert wird, für Produktverbesserungen aufwenden. Die Unternehmen nutzen dieses Geld ebenso für Investments in Produkte der Gruppe „Question Marks“ respektive „Stars“ oder für die Entwicklung neuer Produkte.

Die Vier-Felder-Matrix wurde vor ca. 50 Jahren von der Boston Consulting Group konzipiert. Bei dieser handelt es sich um eine weltweit renommierte Unternehmens- sowie Strategieberatung. Der Sitz von BCG befindet sich in den USA.

Was ist das Ziel der Portfolioanalyse?

Das Ziel einer Portfolioanalyse ist es, einen Überblick über die Ist-Situation des Produktsortiments zu kreieren. Es wird ersichtlich, inwiefern Investments in die einzelnen Produkte sinnvoll sind und, ob Produkte lieber vom Markt genommen werden sollten.